Практическое руководство по открытию магазина: как выбрать помещение, посчитать трафик и конверсию, избежать критических ошибок и спрогнозировать выручку.

Расчет потенциала локации
Если вы изучили конкурентов, знаете средний чек, вам не составит труда сделать прогноз выручки.

Например:

• Средний трафик буднего дня 1000 чел/час
• Конверсия из прохожего в посетителя 2% = 20 человек
• Конверсия из посетителя в покупателя 70% = 14 человек
• Средний чек 2 000 руб.
• 10 часов рабочий день
• Средняя ежедневная выручка = 280 000 в день / 8 400 000 в мес.

Сразу после открытия обязательно установите счетчики посетителей. Конверсии нового магазина сильно меняются каждую неделю и это нормально. Пройдет от 1 до 3 месяцев и показатели выровнятся.

Факторы влияющие на конверсию трафика

• Наружная реклама - конверсия прохожего в посетителя. Как влиять?
• вывеска должна быть с подсветкой
• динамическая подсветка (не стробоскоп)
• аудио реклама на улицу и внутри (если разрешена)
• проекция на тротуар (если разрешена)
• витринистика / креативное оформление витрин
• BTL - промоутеры с листовками
• Персонал - влияет на конверсию посетитель-покупатель, средний чек и NPS в целом. Как влиять? Проводите регулярно тренинги и аттестации для продавцов
• Конкуренция. Как влиять?
• Расположить наружку у торговой точки конкурента

Особенности стрит формата
Плюсы

1. Внимание покупателя не рассеивается на другие магазины если помещение отдельно стоящее
2. Возможность использовать любые маркетинговые активности
3. Дизайн магазина не нужно согласовывать с администрацией ТРЦ
4. Не нужно подстраивать свой график работы под ТРЦ

Минусы:

1. Коммуникации с обслуживающими и контролирующими организациями. К вам будут приходить с проверками и предписаниями все кому не лень. Будьте готовы отбиваться)
2. Затраты на маркетинг выше так как нужно работать с трафиком как оффлайн таи онлайн

Особенности работы с ТРЦ
Плюсы:
Мощный генератор трафика (тратят бюджеты на маркетинг)
Высокая покупательская способность посетителей
Присутствие якорных брендов
Минусы:

• Высокая арендная ставка
• Сложно получить выгодное место
• Жесткий договор
• Зависимость от графика работы ТРЦ
• Большой обеспечительный платеж
• Если у вас остров могут передвигать куда захотят и когда захотят
• Не простые требования к проекту помещения
• Жесткие требования к строителям (допуски)

Островной формат в ТРЦ
Часто используется для сезонных распродаж / тестов нового товара. Выгодное расположение острова: у входа и прикассовые зоны супермаркетов. Лучше не размещаться местах развлечений (батутный центр и т.п.). Придется потратиться на качественную подсветку и оформление острова.

Переговоры с арендодателем
Торгуйтесь - всегда! Не стесняйтесь, это нормально. С крупными ТРЦ это делать сложнее или невозможно. Разработайте крутую презентацию компании для отдела аренды. Они поучают много презентаций разного качества. Вам нужно соответствовать критериям которые предъявляет аредодатель, чтобы выглядеть на границах презентации достойно.

Презентация должна быть не перегруженной, без воды с триггерами доверия
Какие уступки можно заранее оговорить:

• Снижение ставки (при каких условиях она может быть понижена?)
• В договоре зафиксировать штрафные санкции в отношении арендодателя, на случай банальной течей крыши, а также прописать порядок и сроки устранения таких проблем
• Предусмотрите договором, что неотделимые улучшения идут в счет аренды
• Настаивайте на арендных каникулах для ремонта помещения

Поводом для уступок могут быть:

• Ставка снижается на рынке
• Увеличивается кол-во свободных площадей на рынке
• Невыполнение обязательств арендодателя. Например, обещал инвестировать в маркетинг ТРЦ.

Заключение
Мы с командой прошли большой путь проб и ошибок, учились в основном на своих. И иногда они были дорогими. Не поддавайтесь эмоциям готовясь к открытию, собирайте больше данных этим вы повысите свои шансы на успех.

Транспортная доступность:
Выясните есть ли подъездные пути? Наличие пешеходного перехода и долгого светофора поможет воздействовать на трафик и влиять я его конверсию в посетителя магазина.


Посчитали трафик, что дальше?
Правильная интерпретация собранных данных:
Задайтесь вопросами: трафик посчитан правильно? а это много или мало для моего магазина? Хватит трафика для прибыльной работы? Учитывался ли сезонный коэффициент трафика? (декабрь/июнь в ТРЦ может составлять >30%). Сравнивайте несколько локаций с помощью таблицы. Изучите конкурентов в этой локации: средний чек, глубина чека, кол-во чеков.


Сервисы гео-маркетинговой аналитики:
Гео-сервисы помогают оценить потенциал района / торговой точки в нужном радиусе. Сервисы гео-аналитики обладают большими данными о трафике и локациях, например: плотность сотовых сигналов, платежеспособность в локации, плотность общепитов, новостройки, аренда помещений и десятки других метрик которые помогут вам сделать правильный выбор.
Сервисы: Geointellect, Bestplace, Geomatrix-retail и другие.

Что выбрать стрит или ТРЦ?
Этот выбор встает очень часто перед предпринимателем. Рассмотрим особенности этих двух форматов:

При прочих равных чем мельче и дешевле товар тем логичнее выбрать стрит формат. В ТРЦ стоимость кв.м как правило заметно выше. Для крупных и дорогих покупок лучше выбрать ТРЦ. Оценивайте местоположение внутри ТРЦ - насколько помещение находится потоке движения покупателей. Вытянутое помещение выгоднее, так как время контакта с витринами у покупателя больше. И у вас больше шансов через витринистику воздействовать на проходящих.


Площадь помещения
Посчитайте точный метраж который вам нужен, чтобы не переплачивать за метры:
Сколько витрин поставите (сделайте планограмму расстановки). Сколько товара выложите на витрине. Нужен ли склад в магазине? Подумайте как задействовать лишние метры если они есть.


Трафик - считаем правильно

• Считаем количество в час (утро, день, вечер, будни, выходные) 2 будних / 2 выходных. Выводим среднее значение.
• Оцените качество трафика - транзитный, прогулочный, смешанный, целевой, не целевой
• Для точного подсчета можно использовать видео-фиксацию или wifi-радары

Количество конкурентов прямых и косвенных:
Посчитайте чеки перед закрытием - сделайте покупку у конкурента в конце дня, в чеке указано количество транзакции за смену. Зная средний чек вы сможете посчитать ежедневную выручку. Отсутствие конкуренции это не всегда хорошие новости - это может говорить например о не целевом трафике в этой локации.

Транспортная доступность:
Выясните есть ли подъездные пути? Наличие пешеходного перехода и долгого светофора поможет воздействовать на трафик и влиять я его конверсию в посетителя магазина.

Не важно какие каналы вы используете при поиске помещения для магазина агенство, авито или агрегаторы, создайте спецификацию в виде таблицы вашего идеального помещения. Так вы сможете сравнивать, выбирать и отстраиваться о своих субъективных предпочтений. Добавляйте в таблицу параметры помещений которые вам предлагают:

• Арендная ставка - договоритесь о арендных каникулах на ремонт помещения
• Коммунальные платежи - заранее выясните чтобы не стали сюрпризом высокие тарифы
• Площадь - торговая и общая, посчитайте сколько нужно торговой площади и нужно ли склад
• Этаж - иногда выбрать цокольное помещение разумное решение, аренда обычно ниже
• Мощность кВт - если требуется много света в магазине и доп оборудование, важно знать какой ресурс выделяют аредадатели, иногда они бывают не гибкими в этом вопросе
• Интернет - если уже коммуникации проложены это плюс
• Разгрузочная зона - в нише продуктов питания это очень важно. Носить товары через торговый зал не лучшее решение для многих видов деятельности
• Видимость из разных точек - вход в магазин должен хорошо виден с разных точек и максимального расстояния. Препятствиями могут быть: деревья, сооружения, рекламные конструкции
• Парковка - она должна быть, это боль современных реалий. Подумайте сколько мест вам необходимо чтобы покупателям было комфортно
• Количество входов - если помещение позволяет использовать два входа
• Прежние арендаторы - узнайте почему съехали? Причиной может быть поведение арендодателя
• Высота потолков - в помещении с высокими потолками комфортнее находится и совершать покупки
• Возможность перепланировки - стоит узнать можно ли делать перепланировку и в каких рамках. Если у вас есть дизайн-проект это особенно важно
• Вентиляция - помните, покупательская способность сильно падает в душных помещениях
• Окружение кроме конкурентов - исследуйте кто ваши ближайшие соседи. Они могут стать партнерами в кросс-маркетинге и приводить дополнительный трафик в магазин
• Трафик - считать нужно правильно. Подродне о том как это делать ниже
• Плотность застройки/новостройки в радиусе 1 ки (сдача ближайшие 6 мес) - это потенциальный трафик который будет ваш с заселением новостроек
• Транспортная доступность - сколько маршрутов и остановки общественного транспорта

С чего начинается открытие вашего первого магазина, и какие подводные камни вас ждут? Расскажу о своем опыте директора по маркетингу. Как мы с командой развили сеть магазинов аксессуаров для телефона с одного до 40 магазинов.

Что нужно сделать чтобы магазин быстро закрылся?

• Выбрать помещение по принципу «энергенитка здесь мне нравиться, фэн-шуй то что нужно…».
• Не считать трафик и конверсии до подписания договора аренды
• Не вникать в условия договора аренды и подписать как есть
• Арендовать неадекватно большое помещение
• Не использовать маркетинговый план для привлечения трафитка. И надеяться только на трафик ТРЦ
• Не работать с персоналом. Не обучать, не мотивировать
• Не рассчитать количество необходимого товара для закупа и подтоварки магазина
• Не считать прогноз точки окупаемости

В Тележеньке еще больше полезного

Нет времени читать?